تنظیم مراحل

تبلیغات به هر نوع ارتباطی گفته میشود که یک اسپانسر شناخته شده با هدف ترغیب و متقاعدسازی و اطلاع رسانی به مصرف کنندگان درباره سازمان محصول خدمات در ازای پرداخت پول انجام میدهد با نگاه مختصری به تاریخ در می یابیم که خاستگاه های تبلیغات نوین امروزی به تمدن هایی باستانی نظیر مصر بین النهرین یونان و روم باز می گردد با انقلاب صنعتی حرفه تبلیغات شتاب گرفت زیرا تولیدات به مقیاس انبوه رسید این پیشرفت همچنین منجر به بازدید برندها و در نتیجه برچسب گذاری محصولات و خدمات شد رسانه های مکتوب و صوتی تصویری از قبیل مجلات روزنامه ها تلویزیون رادیو و اینترنت از حاملان اصلی پیام های تبلیغاتی هستند و به نظر میرسد بیش از آنکه جایگزین یکدیگر باشند مکمل هم هستند تبلیغات کارکردهای اجتماعی و فردی بسیاری دارد کارکردهای اجتماعی تبلیغات عبارت اند از تسهیل رقابت بین شرکت ها تأمین سرمایه برای رسانه های جمعی و ایجاد شغل برای هزاران متخصص در سراسر دنیا کارکرد فردی تبلیغات متشکل از دو بخش اطلاع رسانی و متقاعد سازی مصرف کنندگان است رویکرد روانشناختی تأثیر تبلیغات به منظور شناسایی اثرات تبلیغات در سطح فردی موضوع دیگری است که به اجمال در این کتاب بررسی میشود هدف این رویکرد مرتبط ساختن محرک تبلیغی معین به پاسخ های خاص و فردی مصرف کننده است پاسخ های مصرف کننده عبارت اند از تفکر احساس و پاسخ های عملی یا پاسخ های شناختی پاسخ های تحریکی و پاسخ های کردار انگیزانه یا رفتاری اثراتی که محرک تبلیغاتی در این پاسخ ها میگذارد شامل اثرات اصلی غیر مستقیم یا میانی و تعاملی است محرک های تبلیغاتی شامل این موارد هستند: ۱. متغیرهای منبع نظیر اعتبار و جذابیت ۲. متغیرهای محتوایی نظیر کیفیت استدلال ساختار پیام و چند جانبگی آن و ۳. انواع جذابیت نظیر جذابیت های مبتنی بر احساس و مبتنی بر استدلال تبلیغات از گونه های ارتباطی و تشکیل دهنده امیخته ترفیع فروش در ارتباطات یکپارچه بازاریابی است بازاریابی مستقیم ارتقای فروش روابط عمومی و فروش شخصی از دیگر عناصر تشکیل دهندۀ آمیخته ترفیع فروش هستند دو رویکرد اصلی برای توصیف اثرات تبلیغات وجود دارد رویکرد مدل سازی و رویکرد رفتاری در رویکرد مدل سازی تمرکز بر سطح تجمعی بوده و هدف مرتبط ساختن ورودی های تبلیغات هزینه ها به خروجی های آن فروش است مدل های پاسخ به فروش نمونه ای از این رویکرد است در رویکرد رفتاری تمرکز بر پاسخ های فردی به محرک های تبلیغاتی معین است مدل های سلسله مراتب تأثیرها از مطالعات کلاسیکی هستند که دربارۀ رویکرد رفتاری انجام گرفته اند در این مدل ها فرض بر این است که پاسخ های مصرف کننده به تبلیغات با کمک مجموعهٔ ثابتی از مراحل یادگیری پیش می رود که مراحل آن عبارت اند از شناختی تحریکی و رفتاری پس از آن مدل های دیگر نظیر شبکه FCB و RPD بر نقش دغدغه ذهنی مصرف کننده تأکید کردند این پیشرفت ها در پژوهشی که درباره متقاعد سازی صورت گرفته است انعکاس یافته اند در پژوهش مذکور توجه بیشتری به پردازش اطلاعات شد که به رویکرد پاسخ شناختی و در نهایت به مدل های پردازش دوگانه و تعمیم هایشان خاتمه یافت اخیرا این مدل ها با بررسی فرایندهای غیرارادی و ناخودآگاه موجود در رفتار مصرف کننده تکمیل شده است از مقدماتی که در این فصل مطرح شد فصل بعدی به این مسئله میپردازد که مصرف کنندگان چگونه معنای تبلیغات را درک میکنند از آنجا که آگهی های تبلیغاتی بسیاری در محیط اطراف هست مصرف کنندگان الزاما باید به گزین باشند اصول راهنمای این گزینش و اینکه مصرف کنندگان اطلاعات را از تبلیغات دریافت کرده می فهمند و به رمز در می آورند در این فصل توضیح داده شده است.

چگونگی پردازش اطلاعات از تبلیغات

در فرایند کسب وپردازش اطلاعات چهارمرحله وجود دارد مرحله اول تحلیل پیش آگاهانه نامیده میشود که دربرگیرندۀ «نظارتی» کلی و بدون هدف بر محیط است در این مرحله مصرف کنندگان به عمد با تبلیغات هماهنگ و سازگار نمی شوند با این حال تحت تأثیر پیام های آن قرار می گیرند فرایند پردازش پیش آگاهانه هم از تحلیل ویژگی و هم از تحلیل مفهومی بهره می گیرد تأثیر گذاری آثار استوار است پردازش پیش آگاهانه اغلب بر اساس حافظه ضمنی است و مواجهه اتفاقی با تبلیغات میتواند در این مرحله بر اساس مفهوم فعال سازی تطابق یا فعال سازی نیمکره های جانبی افتراقی فرایندهای توجه را جلب و هدایت کند تحقیقات صورت گرفته بر فعال سازی تطابق حاکی از آن است که لازم است تبلیغ کنندگان تأکید بیشتری بر تصمیم گیری محل قرارگیری پیام خود داشته باشند تا بتوان توجه را به سوی تبلیغ کانونی جهت دهی و یا از آن دور کرد این مسئله هم به این موضوع بستگی دارد که آیا تبلیغ کانونی میتواند از منابع آماده شده ای که به هنگام پردازش تبلیغات رقیب به کار گرفته نشده اند استفاده کند یا خیر مکانیسم مهمی که میتواند در بسیاری از پدیده هایی که در حین مرحلهٔ پیش آگاهانه روی میدهند در نظر گرفته شود سهولت خوشایند یا انتساب اشتباه تأثیر حاصل از پردازش به برندی است که در تبلیغات به آن پرداخته شده است انواع مختلفی از این سهولت در مطالب علمی مرتبط با این موضوع شناسایی شده عبارت اند از: پردازش روانی مفهومی و روانی هدف مرحله دوم توجه کانونی نام گذاری شده است پس از توجه به یک محرک ممکن است این محرک به آگاهی هوشیار فرد منتقل و در آنجا شناسایی و طبقه بندی شود توجه کانونی را می توان به صورت غیرارادی و با برجستگی و بارز بودن محرک و تازگی آن به سوی پیام های تبلیغاتی جلب کرد برجستگی و بارز بودن محرک به میزان ایجاد تمایز محرک در محیط اشاره دارد از این رو این ویژگی به بستر و موقعیت بستگی دارد کاربرد شوخ طبعی و مزاح و زاویه رو به بالای دوربین در تصویر برداری ها نمونه هایی از برجستگی و بارز بودن است که بررسی شده است ویژگی برجستگی به طور کامل به موقعیت وابسته نیست اما می تواند تا حدی به «فرد» وابسته باشد اطلاعات برجسته و زنده در تبلیغات اطلاعاتی است که از نظر عاطفی جالب توجه عینی و ملموس فعال کنندهٔ برداشت ها و تصویر ذهنی و نزدیک به شیوه زمانی و مکانی حسی در مخاطب است آثار برجستگی با تاکید بر ویژگی های شخصیتی ارزیابی شدند گرایش به شرکت در تصویر پردازی های بصری عوامل کیفی و اهداف مصرف کننده شیوۀ سوم در جلب توجه کانونی کاربرد اطلاعات جدید و ابداعی است یک عامل مهم در سوق دادن ادراک و دریافت مصرف کننده به سمت تازگی اطلاعات میزان مردود کردن تجربیات مصرف کننده با کمک اطلاعات موجود در تبلیغات است تقویت این تازگی میتواند نقشی معادل استراتژی های تکرار تبلیغات داشته باشد و تغییرات ماهوی و یا ظاهری در جذب و حفظ توجه مصرف کننده دخیل خواهند بود جزء جدایی ناپذیر مرحله توجه کانونی در روند پردازش اطلاعات طبقه بندی اطلاعات از زمانی است که به سطح آگاهی هوشیار رسیده و شناسایی شده اند در حوزهٔ تبلیغات و مصرف کننده فرایندهای طبقه بندی در مطالعاتی که بر گسترش خط محصول و برند انجام شده است نمود دارد طبقه بندی ها غالبا بر اساس مقایسه هایی بین ویژگی های کالا یا محصولاتی با برندهای مختلف که در ویژگی های خاصی مشترک هستند مثل دسته محصولات (اتومبیل) برندها محصولاتی با ویژگی های مختلف که برند مشترکی دارند مانند مثال های فوق یا کاربرد کالاها و محصولاتی با برندها و ویژگی های مختلف که در موقعیت های مشابه به کار گرفته میشوند مانند مواد غذایی صبحانه شکل می گیرند یک نیروی قدرتمند در طبقه بندی میزان مشابه بین طبقه مادر مثل برند مادر و اعضای بالقوه این طبقه بندی مانند گسترش محصولات برند است که در روش های اکتشافی و تحقیقی معرف نشانگر نمایان میشود پدیده طبقه بندی دیگر امتیاز و پیشگامی یا مزیت راهبردی است که یک کالا یا محصول تازه وارد به بازار در دید مصرف کنندگان کسب می کند برندهای پیشگام ممکن است آغازگر طبقه بندی خاص خود باشند که حاصل آن ایجاد یک مزیت ذاتی یک مزیت ویژگی و یک مزیت مقایسه در برابر رقبا است همانندی و تمایز از جلوه های دیگر فرایندهای طبقه بندی مصرف کننده به شمار میروند همانندی به این مفهوم است که موضوعات بر همین اساس با طبقه مادر دسته بندی میشوند تمایز و تفاوت عکس این پدیده را بیان میکند شکل گیری برداشت نوع ویژه ای از طبقه بندی است که نه تنها به هنگام طبقه بندی محصولات یا برندها بلکه در طبقه بندی کاربران این محصولات یا برندها به عنوان تابعی از مفاهیم مرتبط با طبقه برند مادر روی میدهد مرحله سوم مرحله درک و فهم مطالب نامیده شده است که عبارت است از فرایند شکل گیری استنباط هایی مرتبط با معانی مفهومی محرک انجام مطالعاتی بر اثر درستی نشان میدهد که این مرحله فرایند حاصل از تلاشی است که طی آن افراد در ابتدا به باور آنچه میبینند تمایل دارند و فقط در تفکر ثانویه امکان تصحیح این قضاوت اولیه وجود دارد که البته به طور قطع نمیتوان چنین چیزی را انتظار داشت تبلیغ کنندگان میتوانند به راحتی با تکرار ادعاهای خود از این انحراف گرایش بهره برداری کنند چون طبق یافته ها تکرار موجب افزایش آشنایی و شناخت مصرف کننده و به دنبال آن افزایش باورپذیری میشود مرحله چهارم استدلال مفصل یا فرایندی است که طی آن محرکی که به لحاظ مفهومی عرضه شده است فعالانه با دانش ذخیرهٔ مصرف کننده مرتبط است و امکان ایجاد استنباط های ساده یا پیچیده را مهیا میسازد جزئیات و پیچیدگی ها به تفکر مصرف کننده مرتبط است این تفکر میتواند دست کم از سه جنبۀ متفاوت باشد میزان تفکر ارزش ظرفیت تفکر و موضوع تفکر دو نمونه از جوانب ظرفیت تفکر و موضوع تفکر عبارت اند از نقش های چهارچوب خود و فراشناخت در استدلال مفصل فصل حاضر به افکار مصرف کنندگان به هنگام روبه رویی تعمدی یا اتفاقی با پیام های تبلیغاتی می پردازد به منظور اندیشیدن به ماهیت افکار آنها لازم است مصرف کنندگان منبع گسترده و انعطاف پذیری را به کار گیرند

چگونگی تاثیر تبلیغات در ذهن مصرف کننده

تئوری های مختلف حافظه و همچنین به کارگیری این تئوری ها را در تحقیق بر روی تبلیغات بررسی کرده است مدل حافظه آتکینسون و شیفرین (۱۹۸۶) که مدلی استاندارد برای سه دهه در حافظه کوتاه مدت و حافظهٔ حسی نظر گرفته شد سه اجزای عمده حافظه را حافظهٔ حس بلندمدت شناسایی کرد بر اساس این مدل اطلاعات در ابتدا در حافظه اطلاعات ورودی که دارای بخش های حسی خاص است به مدت کوتاهی نگه داشته میشود مثلاً بصری شنیداری و سپس مجموعه ای از اطلاعات به حافظه کوتاه مدت انتقال می یابد در این انبار حافظهٔ محدود انبار ذخیره کوتاه مدت اطلاعات ورودی از حافظه های مختلف با اطلاعات حافظه بلندمدت ترکیب میشود تا مدتی کوتاه در آگاهی هوشیار نگه داشته و کنترل شوند هر چه افراد توجه بیشتری به اطلاعات کنند بیشتر اطلاعات را به یاد می آورند و بازیابی میکنند و احتمال بیشتری دارد که این اطلاعات به انبار ذخیره دائم حافظهٔ بلندمدت منتقل شوند حسی در واکنش انتقادی به مدل اتکینسون و شیفرین برخی محققان عقیده سیستم های حافظه مختلف را رها کردند بنابر این کریک و لاکهارت (۱۹۷۲) بحث کردند که نیازی به تمایز بین دو سیستم حافظه برای توضیح تفاوت های آن ها در رابطه با طول مدتی که اطلاعات فراخوانی میشوند نیست بر اساس فرضیه سطوح پردازش ذخیرهٔ طولانی مدت تر نتیجۀ پردازش عمیق تر است نه نتیجه سیستم انتقال اطلاعات از حافظهٔ کوتاه مدت به حافظه بلندمدت راه حل متفاوتی را بدلی (۲۰۰۲) و هیتچ (۱۹۷۴) ارائه دادند آن ها مدل حافظه کوتاه مدت را به عنوان سیستم یکپارچۀ منفرد با سیستم حافظه کوتاه مدت چند بخشی جایگزین کردند در این سیستم بخش مرکزی اجرایی کنترل کننده که هیچ گنجایش ذخیره ای نداشت بر دو زیر سیستم نظارت کرده و آنها را هماهنگ می کرد این دو حلقه آوایی انباری که به طور کوتاه مدت صداها را نگه می دارد و اسکچ پد تصویری فرازمانی برای ذخیره کوتاه مدت مطالب دیداری هستند هر دو زیر سیستم ها زیر سیستم میتوانند در یک زمان عمل کنند مدرکی وجود دارد که حافظه بلندمدت موجودیتی منفرد نیست تمایزی بین حافظه صریح و ضمنی وجود دارد از آنجایی که حافظه صریح با جمع آوری هوشیارانه فرد از حقایق و حوادث مشخص میشود حافظه ضمنی هوشیارانه نیست این مطلب از این استنباط میشود که تجربه قبلی در اجرای عملکردهای بعدی اثر می گذارد حافظه ضمنی برای درک تأثیرات بیشتر نمایش تبلیغات مهم است از این رو افراد در حالی که توجه خود را به اطلاعات دیگر معطوف می کنند اغلب با تبلیغات مواجه میشوند این نوع مواجه شدن اتفاقی به جای حافظه صریح منجر به حافظه ضمنی میشود ارزیابی سنتی تأثیر تبلیغات که بر اساس فراخوانی و شناخت تبلیغات است را ارزیابی می کند از آنجایی که بیشتر احتمال دارد تبلیغات به جای حافظة صريح حافظه صریح در حافظه ضمنی اثر گذارد باید برای ارزیابی تأثیر تبلیغات حافظهٔ ارزیابی شود ارزیابی حافظه ضمنی ممکن است ارزیابی بسیار مطمئنی برای تأثیر تبلیغات نباشد زیرا شاید جمع آوری مجدد مطالب تبلیغات که بر اساس این تبلیغات شکل گرفته اند به ارزیابی های محصول ویژگی ها مربوط نباشد افزایش دسترس پذیری شناختی نام های برندها که با کمک تبلیغات صورت می گیرد احتمال دارد که در گنجانیدن این برندها به مجموعه ملاحظات مصرف کننده اثر گذارد یعنی مجموعه ای از برند که در موقعیت انتخابی خاص به ذهن خطور میکند وقتی مصرف کنندگان انتخاب شایسته ای برای برند معینی ندارند و یا اینکه برند برتر در دسترس نباشد به احتمال زیاد در انتخاب آن ها مؤثر است مصرف کنندگان با انبوهی از آگهی های تبلیغاتی که برای جلب توجه آنها رقابت میکنند مواجه می شوند انبوه تبلیغات به منظور مبارزه با تداخل تبلیغات تبلیغ کنندگان چندین راهکار از قبیل استفاده از راهنمای بازیابی تکرار آگهی و قرار دادن موقعیت مناسب در یک مجموعه تبلیغات ارائه داده اند در به عنوان نکته نهایی به این مطلب میپردازیم که تبلیغات میتوانند حافظه مصرف کننده را دربارهٔ محصولات تغییر دهند از آنجا که تصاویر برند دست کم بخشی از دستاورد تبلیغات هستند و تصور میشود در ارزیابی محصول تاثیر میگذارند ارزش ویژه برند این یافته ها نباید غیر منتظره باشند

چگونگی شکل گیری نگرش مشتریان

محققان بر این عقیده اند که نگرش ها واکنش های ارزشیابی هستند و به سمت برخی موضوعات نگرش جهت دهی میشوند با این حال در اینکه باید آن را به عنوان یک گرایش و تمایل به ارزشیابی تعریف کرد یا به عنوان یک واکنش ارزشیابی فی نفسه همچنان اختلاف نظرهایی وجود دارد اگر چه تعریف آن به منزله یک گرایش و تمایل درونی معقول و منطقی به نظر میرسد این واقعیت که برخی نگرش ها بلافاصله و در لحظه ساخته میشوند و اینکه گاهی نگرش های عینی و روشن افراد با نگرش های ضمنی آنها متفاوت است خلاف این تعریف است «دسته بندی شیئی محرک در امتداد یک جنبه ارزشیابی» بحث دربارۀ تحقیقات درباره شکل گیری واکنش های ارزشیابی شناختی بیشتر بر این پرسش متمرکز شده است که آیا نگرش هایی که بر اساس تجارب مستقیم افراد با اهداف نگرش شکل گرفته اند بهتر از نگرش هایی که تجربۀ غیر مستقیم هستند مانند توضیحات کلامی ابزار تصویری رفتار افراد را پیش بینی میکنند یا خیر و به این نتیجه رسیدیم که نگرش های مبتنی بر تجربه قابلیت بهتری در پیشبینی رفتار دارند اما فقط در این صورت که موقعیت شکل گیری نگرش همانند موقعیتی باشد که رفتار در آن سنجیده و ارزیابی میشود بحث ما در زمینهٔ شکل گیری نگرش ها بر اساس تجارب تأثیر گذار یا عاطفی بر مرکز بود ارائه صرف محرک شرطی سازی کلاسیک یا ارزشیابی و فرضیه «کاربرد تأثیر و احساس به عنوان اطلاعات» با تأثیرات ناشی از ارائه محرک علاقه و پسند افراد به محرک هایی که در ابتدا خنثی بودند با تکرار ارائه آن ها افزایش مییابد مبتنی سه فرایند هر چقدر که افراد بیشتر با یک محرک مواجه شوند تأثیر آن علاقه مندتر می شوند تا ارائه محرک در اولین عرضه در شدیدترین و قویترین حالت خود قرار دارد و پس از ده تا بیست بار ارائه تأثیر آن تثبیت می شود علاوه بر این ضرورتی ندارد که افراد از ارائه یک محرک هوشیارانه آگاه باشند در واقع زمانی که محرک به صورت نیمه خودآگاه و نهفته ارائه شود تأثیر آن قوی تر از زمانی است که به صورت آگاهانه ارائه شود در شرطی سازی کلاسیک یا ارزشیابی محرکی که در ابتدا خنثی بوده است به همراه محرکی که ارزشیابی مثبت یا منفی به آن وجود دارد ارائه میشود پس از چندین بار تکرار و همراهی این دو برخی از ظرفیت ها و ارزش های محرکی که ارزشیابی مثبت یا منفی داشته است به محرک خنثی منتقل می شود تحقیقات نشان داده است که تأثیر ارائه محرک و هم شرطی سازی ارزشیابی میتوانند در تبلیغات برند های جدید به کار گرفته شود فرضیه کاربرد تأثیر و احساس به عنوان اطلاعات حاکی از روشی شناختی تر است که طی آن بستر و موقعیت یک محرک ارزشیابی شده مثبت یا منفی میتواند نگرش به یک محرک خنثی را متأثر از خود سازد بنابراین بیش از پیوند غیرارادی محرک خنثی با محرک ارزشیابی شده با همبستگی این موسیقی خوشایند فروشگاه و یا سایر عوامل محیطی و موقعیتی است که ممکن است در ارزشیابی یک کالا در شیوه اکتشاه چه احساسی به این کالا دارم تأثیرگذار باشد ممکن است افراد روحیه و حالت خوشایند ناشی از موقعیت را به اشتباه به آن کالا یا محصول نسبت دهند و در نتیجه آن کالا را با قاطعیت بیشتری ارزشیابی کنند ما در بحث خود دربارهٔ شکل گیری نگرش بر اساس اطلاعات رفتاری دو مکانیسم را در نظر گرفتیم به این معنی که افراد نگرش های خود را به یک موضوع نگرش در جهت رفتار گذشته خود عرضه میکنند نظریه خود ادراکی و دیگر اینکه نگرش آن ها تحت تأثیر پیامدهای ناشی از رفتار گذشته آن ها است شرطی شدن سودمندی و ابزاری در تأیید نظریهٔ خود ادراکی میتوان گفت که تلقی افراد از رفتار گذشته زمانی در تبعیض های نگرشی آن ها تأثیر گذاشته که نگرش های آن ها ضعیف بوده است ساختار نگرش بیانگر شیوۀ تلفیق و یکپارچه سازی انواع مختلف اطلاعات برای دستیابی به یک ارزشیابی جامع و نهایی است ما به دو موضوع پرداختیم به عبارت دیگر رابطه بین نگرش ها و باورها و دیگری فرضیۀ تعدیل دوگانه تبلیغات شناخت و درک چگونگی تلفیق باورها در رسیدن به یک ارزشیابی جامع و نهایی امری بسیار مهم است چون هدف رسانه ها و ارتباطات متقاعد کننده که مهمترین استراتژی تغییر نگرش محسوب میشوند

مصرف کنندگان چگونه در برابر تبلیغات تسلیم می شوند

روند پیشرفت های نظری را در حوزۀ ترغیب میتوان به چهار مرحله تقسیم کرد در مرحله اول این روند نظریه هایی قرار دارند که در آن ها فرض میشود که ترغیب مصرف کننده مستلزم این است که او استدلال های متقاعدکننده درون ارتباط را فراگیرد مثل نظریه تقویتی بیل مدل پردازش اطلاعات مک گوایر بر خلاف برخی از بینش های ارزشمند در نهایت به علت ناکامی مداومشان در فراخوانی استدلال های پیامی مرتبط با گستره ترغیب رد شدند مدل پاسخ شناختی نمایندهٔ مرحله دوم است در این مدل یادگیرنده منفعل استدلال ها با واکنش دهنده و پاسخ دهندۀ فعالی جایگزین میشود که در عین سکوت با برقرار کننده ارتباط وارد بحث شده و با استدلال های تأیید کننده یا مخالف به استدلال های موجود در ارتباط پاسخ میدهد این مدل همچنین در بردارندۀ این فرض انگیزشی است که میزان تمایل فرد به تفکر دربارۀ پیام و شرکت جستن در این گفت و گوی صامت درونی به ارتباط شخصی آن ها با مسئله مطرح شده در ارتباط بستگی دارد این نظریه در نهایت کامل و به صورت نظریه های پردازشی دوگانه ترغیب درآمد نظریه پردازشی دوگانه ترغیب نمایندۀ مرحلۀ سوم است در نظریه های مذکور این فرض رد میشود که پذیرش استدلال های پیام همواره بر مبنای پردازش نظام مند صورت می گیرد طبق این دو نظریه دریافت کنندگان گاهی میانبرهایی میزنند و موضع پیشنهادی برقرار کنندۀ ارتباط را بدون تفکر دربارهٔ استدلال های آن میپذیرند یا رد میکنند علاوه بر این نظریه های پردازش دوگانه عوامل تعیین کننده شدت پردازش پیام را نیز مشخص کرده و بنابراین شرایطی را که در آن تغییر نگرش با تفکر مرتبط با پیام انجام میشود تعیین میکنند شواهد تجربی فراوانی این فرضیه را تأیید میکنند که دریافت کنندگانی که توانایی و انگیزه پردازش دارند با بررسی دقیق استدلال های پیام دربارۀ پذیرش یا رد موضع پیشنهادی ارتباط تصمیم گیری میکنند این در حالی است که افرادی که توانایی یا انگیزه کافی برای پردازش نظام مند آن پیام ندارند به نشانه های اكتشافی اعتماد میکنند مثل اعتبار فرد برقرار کننده ارتباط با کشور مبدأ مدل یگانه نمایندۀ مرحلۀ چهارم است که در آن فرض نظریه پردازش دوگانه مبنی بر وجود ارتباط الزامی بین میزان توانایی و انگیزۀ پردازش و نوع نشانه استفاده شده رد می شود پردازش نشانه های به اصطلاح اکتشافی معمولا ساده تر است و این نشانه ها اعتبار کمتری در مقایسه با استدلال های پیامی دارند اما این یک قاعده کلی نیست در برخی موارد نشانه های اکتشافی قوی و استدلال های پیامی ضعیف هستند علاوه بر این همان طور که نظریه پردازان نظریه پردازش دوگانه هم پی برده بودند اگر استدلال های پیامی اجازه نتیجه گیری شفاف و قطعی را درباره موضع پیشنهادی ارتباط به دریافت کنندگان ندهد حتی با انگیزه ترین و تواناترین افراد هم به اشاره های اکتشافی اعتماد می کنند نقطه قوت مدل یگانه در این است که توجیه کنندۀ همۀ یافته های پژوهش هایی است که طبق مدل پردازش دوگانه انجام شده اند ضعف این مدل در این است که پیش بینی های تجربی کمی را ارائه کرده است که از منظر منطق مدل پردازشی دوگانه نمیتوان آن را توضیح داد بنابر این اهمیت مدل یگانه بیشتر در وضوح نظری آن است تا قدرتش در گشودن یا یکپارچه کردن قلمروهای کاملا جدید پژوهش های تجربی در آخرین بخش این فصل به بحث دربارۀ استراتژی هایی پرداخته ایم که بازاریابان برای مواجهه با بزرگترین ضعف تبلیغات به کار میبرند ضعف مذکور این است که وقتی دریافت کنندگان پیام های تبلیغاتی به نیت ترغیبی تبلیغات پی میبرند در برابر متقاعد شدن مقاومت بیشتری نشان میدهند بازاریابان برای رفع این مشکل سه استراتژی ایجاد کرده اند این سه استراتژی عبارت اند از استفاده از ارتباطات دوسویه مکان یابی محصول و حامی گری در ارتباطات دوسویه تلاش بر این است که با تصدیق برخی کاستی های جزئی محصول تبلیغ بیطرفانه به نظر برسد این استراتژی اگرچه سبب افزایش اعتماد مصرف کنندگان به ادعای مثبت تبلیغات دربارۀ آن محصول میشود شواهد اندکی مبنی بر این وجود دارد که این استراتژی بتواند منجر به مثبت تر شدن نگرش ها به آن محصول شود مکان یابی محصول نوعی تبلیغات در جامه مبدل است که در آن شخصیت های اصلی فیلم یا برنامهٔ تلویزیونی از محصول خاصی استفاده میکنند يا تظاهر میکنند که از آن محصول در خانه یا محل کارشان استفاده میکنند اگر مکان یابی محصول هوشمندانه به کار گرفته شود میتواند باعث بهبود قصد خرید و نگرش بینندگان به آن برند شود و در نهایت حامی گر تلاش میکند با مطرح کردن برندی به عبارت دقیق تر تولید کننده آن برند در یک برنامه تلویزیونی یا رویداد مثبت و محبوب نگرش مردم به آن برند را بهبود بخشد بدون اینکه بررسی نظام مندی درباره ارتباط نظری بین نگرش به برند قصد خرید و رفتار خرید انجام شود

چگونگی تاثیر تبلیغات در رفتار خرید

زمانی تصور روانشناسان اجتماعی بر این بود که نگرش های فرد به یک موضوع بر تمامی گستره های رفتاری فرد که دربارۀ آن موضوع است تأثیر میگذارد عدم یافتن شواهد تجربی سبب کنار گذاشتن فرضیه فوق شد اکنون میدانیم که سؤال صحیح این است که نگرش ها چه زمانی در رفتار تأثیر میگذارند مهمترین شرط مقیاس های نگرش که برای پیش بینی رفتار به کار میروند این است که این دو نوع مقیاس با هم سازگار باشند با رساندن مقیاس های رفتار به سطح عمومیت مقیاس های نگرش یا خاص کردن مقیاس های نگرش به نحوی که برای رفتار پیش بینی کنیم کاربرد داشته باشند میتوان این دو نوع مقیاس خاصی که میخواهد را سازگار کرد طبق نظریه رفتار برنامه ریزی شده که تعمیم نظریهٔ عمل منطقی است قصد فرد رای انجام یک رفتار معین بهترین پیش بینی کننده آن رفتار است قصد افراد در نشان دادن رفتاری معین عملکرد نگرش به آن رفتار تابع هنجارهای فردی باورهای هنجاری انگیزش پذیرش کنترل رفتار آگاهانه و نگرش آنان نسبت به آن رفتار است در نظریه های رفتار برنامه ریزی شده و عمل منطقی فرض بر این است که تأثیر نگرش ها در رفتار با کمک قصدها اعمال می شود با وجودی که قصدها بهترین پیش بینی کننده رفتار هستند فقط میتوانند کمتر از ۰/۳۰ واریانس رفتار را پیش بینی کنند اگر افراد را به ایجاد قصدهای اجرایی ترغیب کنیم این شکاف بین قصد و رفتار را می توانیم کاهش دهیم قصدهای اجرایی با قصدهای کلی تفاوت دارند زیرا مکان و زمان اجرای عمل را مشخص میکنند از دلایل کاربردی بودن قصدهای اجرایی این است که میتوان با شبیه سازی ذهنی که اگر موقعیت «الف» پیش اید فرد رفتار «ب» را انجام میدهد میتوان بر تحریک رفتار کنترل کامل یا جزئی داشت بنابر این هنگامی که برای انجام رفتار «ب» در موقعیت «الف» قصد اجرایی میکنیم موقعیت «الف» واکنش رفتاری «ب» را فعال میکند در شرایط ساده و از پیش آموخته این عمل میتواند منجر به انجام غیرارادی آن رفتار شود شواهد بسیاری بیانگر آن هستند که محیط اجتماعی یا فیزیکی فرد میتوانند نگرش ها هنجارهای اجتماعی عادت ها و اهداف زمینه سازی شوند و بدون اطلاع او در رفتارش اثر بگذارند نگرش های ضمنی ناخودآگاه در رفتار تأثیر می گذارند این اثر زمانی آشکار می شود که بین نگرش های صریح و ضمنی و اگرایی وجود داشته باشد در چنین شرایطی نگرش های صریح میتوانند آن دسته از رفتارهایی را پیش بینی کنند که در کنترل فرد هستند اما زمانی که فرد توانایی و انگیزه کنترل رفتار را ندارد نگرش های ضمنی پیش بینی کننده بهتری برای رفتار به شمار میروند عوامل محیطی میتوانند هنجارها را تحریک و فعال کنند این هنجارها هم بدون اطلاع فرد در رفتار او اثر میگذارند مثلاً تصویر کتابخانه میتواند افراد را به آهسته تر ثبت کردن تحریک کند اما فقط در صورتی که این هنجار با هدف مرتبط باشد یعنی آن ها قصد رفتن به کتابخانه را داشته باشند شواهد زیادی مبنی بر این وجود دارد که میتوان اهداف را در ذهن افراد فعال کرد و آنان نیز اغلب بی آنکه بدانند محرک محیطی نقش فعال کننده دارد این اهداف را بر می گزینند مثلا بوی مایع پاک کننده میتواند افراد را به تمیز کردن خانه وادارد از آنجا که برای دستیابی به یک هدف روش های گوناگونی وجود دارد برای اینکه رفتار به صورت غیرارادی درآید انتخاب این روش ها باید روالی عادی پیدا کند ایجاد عادت از راه های روی روال انداختن انتخاب روش ها است نشانه های موقعیتی رفتارهای آموخته شده عادتی را فعال کرده و به صورت غیرارادی اجرا می شوند تفاوت بین عادت و قصد اجرایی در این است که در عادت با انجام مکرر رفتار و نه شبیه سازی ذهنی چیزی که در قصد اجرایی اتفاق میافتد بین نشانه های موقعیتی و رفتار ارتباط برقرار می شود اثر زمینه سازی نامحسوس در رفتار بیانگر امکان استفاده از چنین روش هایی در تبلیغات است تبلیغات نامحسوس تا چندین دهه امری ناممکن پنداشته میشد اما پژوهش های اخیر حاکی از امکان پذیر بودن آن است مثلا شرکت کنندگانی که نام نوعی نوشابه در ذهنشان زمینه سازی شده بود علاقه بیشتری به انتخاب آن نوشابه از میان سایر نوشیدنی ها داشتند البته فقط زمانی که دچار تشنگی بودند بنابراین هنگامی که افراد هدف معینی دارند زمینه سازی نامحسوس آن ها با شیوه های رسیدن به آن هدف میتواند در رفتارشان تأثیر بگذارد

فراتر از ترغیب و متقاعد سازی

تحقیقات روانشناسی اجتماعی مجموعه ای از شش اصل تأثیر گذار را شناسایی کرده است که متخصصان این امر همچون تبلیغ کنندگان و بازاریابان میتوانند از آن ها برای دریافت پاسخ مثبت مصرف کنندگان به پیشنهادشان بهره بگیرند روش های اکتشافی قوانین تصمیم گیری ساده ای هستند که ممکن است مصرف کنندگان به عنوان قانونی کلی در یک موقعیت تأثیر مفروض از آن استفاده کنند این روش ها عبارت اند از اصل عمل متقابل تعهد و سازگاری معتبر سازی اجتماعی علاقه قدرت و کمیابی علاوه بر این تحقیق اخیر نشان داده است که نقش اصل ایجاد آشفتگی را در پذیرش مشتری شناسایی کرده و بر نقش خود تنظیمی مصرف کننده در موقعیت پذیرش تأکید کرده است بخش اول این فصل درباره نقش ناهوشیاری مصرف کننده بحث کرده است همچنین ناهوشیاری را با غیر ارادی بودن مرتبط دانسته و بر این موضوع بحث کرده است که بیشتر فرایندهای تأثیر گذار بحث شده در این فصل با کمک فرایندهایی نامحسوس ضمنی و اغلب خارج از آگاهی هوشیار مصرف کننده عمل میکنند البته به این معنا نیست که آنها هم غیر ارادی هستند ناهوشیاری اثر روش های اکتشافی تأثیر گذار مختلف را در پذیرش بر می انگیزاند تصمیم گیری بر اساس روش های اکتشافی شیوه ای پیش فرض است و اغلب به عنوان کارآمدترین روش رفتار در بسیاری از موقعیت ها در نظر گرفته میشود بخش بعدی به اصل عمل متقابل یا انگیزه جبران یک لطف می پردازد تکنیک DITF به روش اکتشافی عمل متقابل متکی بوده و مشتمل بر توالی رد درخواست و سپس پذیرش آن است به این ترتیب که مصرف کننده هدف در ابتدا با پیشنهاد یا درخواست بزرگی روبه رو میشود فقط برای اینکه پس از آن درخواست متعادل تر هدف آن را مطرح کند درخواست هدف به عنوان امتیازی ارائه میشود که قانون عمل متقابل را به معنای اعطای امتیازی از طرف مصرف کننده بر می انگیزد یعنی پذیرش و موافقت اصل عمل متقابل همچنین برای اثر تکنیک TNA محاسبه میشود جایی که درخواست اولیه با درخواستی ثانویه که شرایط مطلوب تری را دارا است دنبال می شود تلاش هایی برای ارتقای فروش مانند توزیع نمونه محصولات به مصرف کنندگان نیز دغدغه عمل متقابل را در آن ها بر می انگیزاند که همین امر تا حدودی توجیهی است برای تأثیر این تلاش ها تعهد و سازگاری اصلی اکتشافی است که به نیاز به رفتاری هماهنگ و منسجم در موقعیت های مختلف متکی است تکنیک FITD و زیر گروهی از آن یعنی شیوۀ پرسش های متوالی (CQP) هر دو از اصل سازگاری برای ایجاد پذیرش استفاده می کنند در یک موقعیت FITD درخواست هدف پس از یک یا مجموعه ای از درخواست های ابتدایی کوچکتر مطرح می شود دانشمندان به یک فرایند خود ادراکی برای توجیه تاثیر این تکنیک اشاره کرده اند بنابراین سرف کنندگان از پذیرش درخواست کوچک ابتدایی این طور استنباط میکنند که حتما نگرش مثبتی به پذیرش چنین درخواست هایی دارند و این امر موجب افزایش پذیرش درخواست هدف بزرگتر میشود شیوه های FITD و CQP پذیرش در موقعیت های گوناگون پذیرش و انواع درخواست ها را افزایش می دهد تکنیک دیگری که از اصل تعهد و سازگاری بهره می گیرد Lowball است که در آن معامله یا پیشنهاد بعد از اخذ تعهد اولیه از مصرف کننده با گزینه ای که جذابیت کمتری دارد عوض میشود اصل تأثیرگذار سوم روش اکتشافی تأیید اجتماعی یا معتبرسازی اجتماعی است که به معنی گرایش به تأسی از دیگران برای استنباط روش «درست» رفتار در موقعیت های مفروض است اصل تایید اجتماعی بیشتر در موقعیت های ابهام و تردید که در آن سایر منابع عینی تر اطلاعاتی وجود نداشته یا در دسترس قرار ندارند استفاده می شود معتبر سازی اجتماعی اغلب در پیام های تبلیغاتی با استفاده از جاذبه های گروه مرجع به کار گرفته میشود ویژگی های فردی مثل خود نظاره گری و فردگرایی در مقابل جمع گرایی در متعادل کردن اثر جاذبه گروه مرجع و تأیید اجتماعی در تبلیغات و دیگر موقعیت های تأثیرگذار مؤثر دانسته شدند روش اکتشافی تأثیر گذار دیگر اصل علاقه مندی است مصرف کنندگان مایل به پذیرش درخواست های نمایندگان فروشی هستند که آنها را دوست دارند چندین عامل مؤثر در علاقه مندی در تحقیقات شناسایی شده است عامل اول آشنایی و آگاهی است که رایش علاقه مندی می شود علاوه بر این علاقه مندی با کمک جذابیت های فیزیکی برانگیخته میشود تشابه و تعریف و تملق نیز عواملی هستند که علاقه مندی را تسهیل میکنند و سرانجام علاقه مندی با ارائه خبرهای خوب نیز تحریک می شود قالب های تبليغات مبتنی بر علاقه مندی شامل شاهد آوری و ارائه برشی از زندگی می شود قدرت و نفوذ در واقع همان توانایی تأثیر گذاری در دیگران برای داشتن باورها اولویت ها و یا رفتار به شیوه ای معین است که یا با اجبار و تحمیل و یا با کمک نمادهای مرتبط با موقعیت و مقام ایجاد می شود این نفوذ و قدرت تابعی از مقام و جایگاه است بنابراین با کمک نمادهایی مانند نوع لباس و لوازم ابراز می شود این نمادهای قدرت و مقام بارها در تبلیغات به تصویر کشیده میشوند تحقیقات نشان داده است که این نمادها واقعاً در ایجاد رفتار طبقاتی موفق بوده اند علاوه بر این میلگرام در معروف ترین تحقیق در این زمینه سهولت واداشتن شرکت کنندگان ساده لوح را به اعمال آسیب های جدی به دیگران در اطاعت از مقام دارای قدرت و نفوذ نشان داد اصل اکتشافی کمیابی شامل گرایش به استنباط ارزشمندی یک محصول از دسترس پذیری محدود آن است این اصل به عنوان مبنای همه اندیشه های اقتصادی پیشنهاد میشود که خود را در ممنوعیت کالا کاهش ذخایر و موجودی محدودیت دسترسی عرضۀ خاص یا محدویت زمانی آشکار می کند تحقیقات نشان داد که کمیابی رتبه محصول را به دلیل ارتقای مطلوبیت افزایش میدهد هر چند ممکن است کمیابی به عنوان روشی اکتشافی عمل کند تحقیقاتی هم مبنی بر اینکه کمیابی ممکن است منجر به پردازش وسیع تر شود وجود دارد کمیابی میتواند به عنوان عدم آزادی انتخاب تلقی شود بنابراین موجب واکنش های روان شناختی یا گرایش به بازگرداندن آنچه از دست رفته است میشود علاوه بر این شش روش اکتشافی تحقیقات انجام شده اصل ایجاد آشفت انحراف را شناسایی کرده است به این معنا که ایجاد اندکی انحراف و آشفتگی در یک مصرف کننده میتواند تمایل وی را به پذیرش درخواست فروش افزایش دهد این تحقیق بر تکنیک اختلال و سپس بازسازی متمرکز است که بازسازی متمرکز است که به ایجاد تحولی کوچک یا افزودن عنصری غیر عادی در روش معمول فروش توصیف میشود این اختلال حواس با عبارتی متقاعد کننده همراه است که با بازسازی ذهن فرد فرایند فروش را تکمیل می کند تحقیقات نشان داده است که کاربرد تکنیک DTR در مقایسه با شیوه های معمول فروش موافقت بیشتری را با درخواست های فروش حاصل کرده است کارآمدی این تکنیک به این دلیل است که در مرحله اختلال حواس مصرف کننده از استدلال مخالف در قبال پیام ها منحرف میشود و پس از آن بازسازی به عنوان نشانهٔ محیطی عمل میکند و به این ترتیب متقاعد سازی را افزایش میدهد علاوه بر این اختلال حواس ممکن است نیاز به شناختی نهایی را که بازسازی آن را مهیا میکند افزایش دهد و بالاخره اینکه وجود منابع محدود توضیحی برای ناهوشیاری به وجود آمده در بسیاری از موقعیت های تأثیرگذار به حساب میاید مواردی همچون ناکامی در خود تنظیمی به جهت تحلیل و کاهش منابع فرضیۀ اصلی این است که واکنش فعالانه به این تلاش های مؤثر نیازمند خود تنظیمی است و برای چنین فرایندی از منابع محدود موجود استفاده می کند نتیجه کاهش منابع خود تنظیمی اسیب پذیری در برابر تلاش های مؤثر را با افزایش اتکا و اعتماد به انطباق ارتقای اکتشافی افزایش میدهد این نشان داده است که تکنیک درخواست متوالی مثل FITD و تکنیک DITF در دو مرحله کار میکنند در مرحله اول درخواست اولیه یا مجموعه ای از درخواست ها به مصرف کننده ارائه می شود توافق و تسلیم به درخواست های اولیه منجر به کاهش منابع خود تنظیمی می شود کاهش منابع خود تنظیمی هم ناهوشیاری را به وجود می آورد که معمولاً در مطالعات انجام شده در زمینهٔ تأثیرات اجتماعی دیده میشود در حالت ناهوشیاری مردم کمتر قادر به دفاع از خودشان در برابر تلاش های تأثیرگذار ناخواسته هستند بنابراین در مرحله دوم کاهش منابع خود تنظیمی موجب افزایش پذیرش و موافقت میشود البته بیشتر زمانی که موقعیت تأثیر گذار یک روش اکتشافی تأثیر گذار قدرتمند را پنهان میسازد